Titolo

La pubblicità comparativa



Successivamente all’entrata in vigore del d. lgs. n. 74/1992 (antecedente delle norme del Codice del consumo appena analizzate), una nuova normativa, che prendeva le mosse dalla Direttiva 97/55/CE, introduceva ed ammetteva per la prima volta nel nostro ordinamento la c.d. pubblicità comparativa. Si tratta del decreto legislativo 25 febbraio 2000, n. 67, anch’esso oggi confluito nel Codice del consumo agli articoli 19 e seguenti. 
In particolare, l’articolo 22, concernente le condizioni di liceità di tale pubblicità, precisa che tale requisito “si intende soddisfatto quando i dati addotti ad illustrazione della caratteristica del bene o servizi pubblicizzato sono suscettibili di dimostrazione”. 
Nel merito, le singole condizioni di liceità della pubblicità comparativa, le quali, si ripete, devono essere cumulative e soddisfatte nella loro interezza, di guisa che il mancato rispetto di una sola comporterà la illiceità del messaggio pubblicitario, sono: 

a) il confronto deve riguardare beni e servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obbiettivi; in pratica, ciò che deve essere accertato è la interscambiabilità dei prodotti dal punto di vista dei consumatori; 

b) il confronto deve riguardare oggettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi; si tutela così l’interesse dei consumatori ad essere informati, richiedendo che il confronto avvenga su elementi di non secondaria importanza. La norma cita esemplificativamente il “prezzo”, requisito sulla cui essenzialità, pertanto, non si può dubitare. Per quanto concerne, invece, il requisito della “verificabilità” questo è “soddisfatto quando i dati addotti ad illustrazione della caratteristica del bene o servizio pubblicizzato sono suscettibili di dimostrazione” (comma 2). La disposizione va’ correlata con il comma 4 dell’art. 26 del decreto in esame, che pone l’onere della prova a carico dell’operatore pubblicitario, disponendo che ove la prova sia omessa o sia insufficiente i dati di fatto dovranno essere considerati inesatti e, conseguentemente, la loro comparazione sarà illecita; 

c) non ingenera confusione sul mercato fra l’operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi, i beni o servizi dell’operatore pubblicitario e quelli di un concorrente; 

d) non causa discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, servizi, attività o circostanze di un concorrente; queste due condizioni non innovano il sistema legislativo, riproducendo diritti e divieti già presenti nell’ambito della disciplina codicistica sulla concorrenza sleale. 

e) non trae indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio, alla denominazione commerciale o altro segno distintivo di un concorrente o alle denominazioni di origine di prodotti concorrenti; basti pensare come un prodotto che ne imiti uno di marca molto nota potrebbe trarre interesse dalla pubblicità comparativa per il semplice fatto di mettersi a paragone, e quindi venire in qualche modo associato, al marchio più famoso; 

f) il bene o il servizio non devono essere presentati come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati. 

La più importante innovazione resta dunque l’ammissibilità, oltre che della pubblicità comparativa indiretta, anche di quella diretta, con citazione esplicita di prodotti e marche concorrenti 
Per i consumatori o per le loro associazioni di difesa d’interessi. la pubblicità comparativa costituisce semplicemente un metodo particolare di pubblicità e certamente non un’informazione per i consumatori. 
Intendiamo sottolineare la differenza che esiste ed esisterà sempre tra informazione comparativa e pubblicità comparativa, l’obiettivo della quale è la vendita. L’informazione fornita da una organizzazione di consumatori indipendente politicamente ed economicamente, invece, ha come unico obiettivo quello di dare al consumatore un’informazione utile, utilizzabile e completa nel suo stesso interesse. Per converso, la pubblicità comparativa, facendo dei paragoni tra beni e servizi offerti da concorrenti, è potenzialmente più pericolosa per il consumatore perché dà l’impressione di essere più obiettiva. Perciò, affinché questa resti una esortazione legittima nell’ambito di una reale concorrenza tra diversi beni e prodotti presenti sul mercato è auspicabile che la pubblicità comparativa venga utilizzata in modo corretto.