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La normativa sulla pubblicità ingannevole



Il concetto di messaggio pubblicitario menzognero deve essere riferito a qualsiasi falsa comunicazione di notizie intorno a prodotti e attività dell’imprenditore, anche nell’ipotesi in cui vi sia una semplice omissione di alcune precisazioni, omissione che può far percepire una formalmente esatta enunciazione in senso difforme al suo reale significato. 
Per meglio ricercare gli elementi caratterizzanti questo tipo di pubblicità bisogna considerare come prima del d. lgs. n. 74 del 1992 venisse ritenuta ingannevole una comunicazione commerciale con la quale un soggetto economico ponesse in essere una falsa rappresentazione della propria attività economica, purché però ciò costituisse atto di concorrenza sleale, danneggiando gli altri operatori di quel mercato. Quest’ultima condizione, di fatto, svuotava ed escludeva ogni riferimento a danni, anche diretti, subiti dai consumatori. Per un certo periodo di tempo la giurisprudenza, seppur minoritaria, si è dimostrata attenta ad attribuire rilievo giuridico alla posizione di soggetti diversi dagli imprenditori, anche se operando in ogni caso uno sbilanciamento a favore di questi ultimi; successivamente è stato il diritto comunitario ad introdurre una prima regolamentazione organica del settore, attraverso la Direttiva 84/450/CEE, del 10 settembre 1984, relativa al riavvicinamento delle disposizioni legislative, regolamentari ed amministrative degli Stati membri in materia di pubblicità ingannevole. 
Tale direttiva è di estrema semplicità ed è altresì di notevole genericità, limitandosi ad indicare, a grandi linee, gli strumenti ai quali gli Stati membri possono ricorrere per lottare contro la pubblicità menzognera. 
In Italia, si è giunti all’attuazione della Direttiva 84/450 soltanto nel 1992, con la normativa oggi confluita negli artt. 19 e ss. del Codice del consumo. 
Il primo comma dell’art. 23 del Codice stabilisce che la pubblicità deve essere riconoscibile come tale, principio non enunciato nella Direttiva comunitaria di riferimento che contribuisce a quel “rafforzamento di tutela” volto ad evitare le c.d. pubblicità redazionali o peggio ancora il fenomeno dei messaggi subliminali (espressamente vietati dal terzo comma dello stesso articolo), che com’è noto azzerano nel vero senso della parola le difese critiche dell’individuo. La pubblicità che non si presenta o non è riconoscibile come tale è maggiormente insidiosa, sia perché aggira molte delle naturali difese che il destinatario invece è pronto a porre in essere quando sia fatto oggetto di una pressione pubblicitaria scoperta, sia perché è più autorevole ed attendibile, facendo venir meno quelle condizioni “ambientali” che obiettivamente indeboliscono l’efficacia del messaggio. 
L’art. 20 del Codice, alla lettera a, definisce la pubblicità come “qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni […] oppure la prestazione di opere o di servizi”. Dunque il Codice fornisce della pubblicità una definizione assai ampia mettendone in risalto sia gi aspetti esteriori della comunicazione (“qualsiasi forma di messaggio”) e della diffusione (“che sia diffuso in qualsiasi modo”), sia l’attività economica in cui si inserisce (“nell’esercizio di attività…”), sia, infine, la finalità commerciale che la caratterizza. La nozione fornita è a tal punto ampia da ricomprendere non solo la pubblicità di tipo classico, ma anche forme comunicazionali come la pubblicità sul punto di vendita, quella attuata con distribuzione di volantini, dépliants, cataloghi, oppure porta a porta e le operazioni di mailing (pubblicità inviata per posta tradizionale o elettronica), banner pubblicitari sui siti internet, ecc. 
Alla lettera b, l’art. 20 del Codice definisce per pubblicità ingannevole “qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente». 
Gli elementi costitutivi della fattispecie che sembrano emergere dalla norma sono due; di modo che si avrà pubblicità ingannevole al concorrere delle seguenti condizioni: 
- che il messaggio sia tale da indurre o poter indurre in errore il ricevente; 
- che l’errore sia tale da poter influire sulle scelte economiche del ricevente stesso inducendolo ad un comportamento che altrimenti non avrebbe tenuto; 
- che il comportamento economico indotto possa essere pregiudizievole per il ricevente, ovvero possa ledere un concorrente. 
Il messaggio che si limiti a causare l’errore ma manchi dell’idoneità a pregiudicare consumatori o concorrenti non dovrebbe quindi essere pubblicità ingannevole, anche se l’Autorità garante è solita ritenere che, nell’ipotesi in cui l’ingannevolezza dipenda da un errore di stampa e l’operatore ne informi il consumatore prima che questi concluda un contratto, il messaggio deve comunque ritenersi ingannevole ed essere vietato, perché il comportamento economico del consumatore è già stato manipolato nel momento in cui questi si sia recato dal venditore per acquistare un certo prodotto, benché l’acquisto non si sia poi perfezionato per effetto della rettifica preventiva dell’errore di stampa. 
E infatti, la natura ingannatoria, della pubblicità viene dalla norma riferita tanto all’ipotesi in cui dal messaggio consegua un’effettiva induzione in errore come a quella di una sua potenziale attitudine a generarle; infatti, non potendo accertare per ciascuno dei soggetti coinvolti se una certa dichiarazione o rappresentazione abbia realmente provocato gli effetti che si vogliono reprimere, ciò che viene vietato è la sua obiettiva idoneità a generare tali effetti. 
Ma in base a quali parametri la valutazione deve essere condotta? In altre parole come si stabilisce se un messaggio pubblicitario è conforme alle disposizioni di legge e non presenta tracce di ingannevolezza? 
Il Codice fornisce all’art. 21 specifici elementi di valutazione in un elenco dei principali aspetti della pubblicità da prendere in considerazione, e più precisamente: 
- quanto alle caratteristiche dei beni o dei servizi: la loro disponibilità, natura, l’esecuzione, composizione, metodo e data di fabbricazione o di prestazione, l’idoneità agli scopi e agli usi cui sono destinati, la quantità, la descrizione, l’origine geografica o commerciale, i risultati conseguibili con il loro uso, gli esiti e le caratteristiche delle prove e dei controlli effettuati su di essi; 
- quanto agli aspetti economici: il prezzo, le modalità del suo calcolo, le condizioni di fornitura; ecc. 
- quanto alle caratteristiche dell’impresa fornitrice: la categoria in cui essa opera, le sue qualifiche e i suoi diritti (identità, patrimonio, capacità, titolarità di privative industriali o copyright), nonché i premi ed i riconoscimenti perseguiti. 
L’elencazione, pur essendo solo esemplificativa e non tassativa, è abbastanza chiara da orientare l’interprete su quasi tutti gli elementi “tipici” dell’inganno pubblicitario, tenendo conto che la valutazione dovrà essere effettuata sulla scorta dell’impressione d’insieme che il lettore o l’ascoltatore potrà ricavarne, poiché non necessariamente la veridicità di alcune informazioni esclude l’ingannevolezza, quando le modalità della presentazione, ed il generale contesto della comunicazione sono tuttavia tali da originare nel pubblico un giudizio erroneo.